Advokaten 4 Juridisk Marked

Print Print
22-05-2006

 

Et nyt marked for juridiske ydelser venter lige om hjørnet. Lov om juridisk rådgivning behandles lige nu i Folketinget. Når den er vedtaget, vil alle kunne reklamere med juridiske ydelser. Vi har spurgt nogle af advokatbranchens aktører, hvad de venter sig af den nye konkurrencesituation, og hvordan de har forberedt sig. Det er direktør Tom Skovbon fra Advodan, formand for Danske Familieadvokater Anja Cordes og Troels Horneman fra Silkeborg-firmaet Brockstedt-Rasmussen, der ikke er med i nogen kæde eller forening.

En branche i forandring
Af Tom Skovbon, direktør i Advodan

Det nytter ikke noget at lukke øjnene for det og håbe på, at det ser bedre ud, når man åbner dem igen. Det er et faktum, at advokatbranchen står midt i nogle meget store udfordringer, og ikke mindst de små og mellemstore advokatvirksomheder må have øjnene på stilke.

Retskredsreformen og vinkelskriverlovens ophævelse kommer til at sætte en helt ny dagsorden for en branche, der samtidig har en række interne problemstillinger at løse. De kommende års bølge af generationsskifte og udfordringen med at rekruttere og fastholde kvalificeret yngre arbejdskraft – for blot at nævne et par af de vigtigste.

Advodan har åbnet øjnene og set skriften på væggen. Men det er hårdt arbejde, og det stiller store krav til nytænkning inden for områder, der ikke traditionelt har været lukket indenfor på advokatkontorerne. Et kig ned i kædens konkrete handlingsplan for 2006 vidner om et højt aktivitetsniveau blandt andet i forhold til vækst- og markedsføringsplaner – men det kræver også holdningsændringer hos den enkelte.

Vinkelskriverlovens ophævelse kommer helt sikkert til at betyde en stærkt øget konkurrence på ydelser, som advokater hidtil har været ene om at levere. Vi forventer, at konkurrencen kommer fra penge- og realkreditinstitutter, fagforeninger, bedemænd, revisorer. Det er da bestemt ikke et plus, men omvendt vil vi selvfølgelig hilse konkurrenterne velkommen på markedet, og så samtidig sikre os, at vi har den rette strategi til at klare os i konkurrencen

Den svenske bedemandskæde Fonus er blandt de nye konkurrenter. Kæden har en omsætning på 750 mio. kr., og i Sverige har de allerede stor erfaring med at tilbyde juridisk rådgivning i forbindelse med deres bedemandsvirksomhed. Ingen tvivl om, at de følger den danske ophævelse af vinkelskriverloven meget nøje, og man kan forvente en storstilet, aggressiv og meget pengestærk markedsføringskampagne i Danmark hen over sommeren/efteråret. Samlet har Fonus et mediebudget på ca. 15 mio. kr.

En professionel virksomhed
Det arbejde, der er i gang i Advodan, kan forenklet sammenfattes i ét ord: professionalisering. Det handler i høj grad om at afklare, hvor det enkelte kontor står på den lokale markedsplads og optimere alle aspekter af denne position. Kæden har derfor i de seneste år fokuseret på profilering og segmentering. Indadtil bliver der arbejdet med ledelsesstrukturen, med HR-værktøjer, it-optimering og det interne netværk som platform for erfaringsudveksling og specialisering.

 Jo mere ”støj”, der er omkring os, jo vigtigere er det med en klar profil og en klar strategi. Vi ruster os til den nye konkurrence ved at arbejde henimod, at det enkelte advokatkontor bliver drevet som en hvilken som helst anden virksomhed i dagens Danmark.

Fagligt fællesskab nødvendigt
Når presset på branchen øges, stiger behovet tilsvarende for at optimere ydelserne og for at differentiere den rådgivning, som advokater tilbyder fra de nye aktører på markedet. Specialisering og et kompetent netværk at sparre med er i den sammenhæng altafgørende. Hertil kommer naturligvis attraktive produkter og en kommunikation til kunderne, som de forstår og interesserer sig for.

Kundernes krav til os som branche og den øgede konkurrence vil helt sikkert få konsekvenser for mange advokaters dagligdag, også for vores medlemmer. Spørgsmålet er, hvordan vi løser – eller endnu bedre forebygger – udfordringerne for de mindre og mellemstore kontorer. Et stærkt bud er det tætte, interne samarbejde, en kæde som Advodan giver.

Vores intranet er platformen for den videndeling, der efterhånden er en meget vigtig livsnerve for os. Du har altid 500 kolleger ved hånden, som du kan sparre med i en hvilken som helst sag uanset hvor i landet, kontoret ligger. Det sparer tid og gør specialisterne tilgængelige på den lokale markedsplads.

Udfordring at holde markedsandelen
Det er svært at have et kvalificeret bud på, hvor stor en procentdel af advokaternes indtjening, der er i ”fare” – er det 10, 20 eller 30 procent? Men konkurrencen bliver med sikkerhed størst på det privatretslige område, hvor typisk 50 procent  eller mere af de små og mellemstore advokatvirksomheders omsætning ligger.

For at holde markedsandelen og om muligt prisen på den juridiske rådgivning kommer de fleste mindre advokatkontorer ikke uden om en væsentlig omstrukturering, produktudvikling og markedsføring. Al erfaring viser, at det er meget tunge opgaver at løfte for en lille virksomhed, og derfor tror jeg, at de landsdækkende kæder som Advodan og Ret & Råd vil opleve øget tilgang i de kommende år.

Kædesamarbejdet præsenterer et godt bud på, hvordan de små og mellemstore advokatkontorer ruster sig over for en mulig brancheglidning. Vi kan som kæde være stærk på branding, udvikling og omkostningsbesparelse for medlemmerne. Vi har mulighed for at have fokus på de forretningsmæssige muligheder, på effektivisering og på den proaktive strategi på en helt anden måde end et mindre, selvstændigt kontor. Og det får afgørende betydning for bundlinjen i de kommende år.

Danske Familieadvokater på barrikaderne
Af Anja Cordes, formand for Danske Familieadvokater

Danske Familieadvokater har sat profilering og markedsføring højt på dagsordenen for foreningens næsten  200 medlemmer. Det sker på baggrund af det nye konkurrencebillede, der allerede er ved at tegne sig med den nært forestående ophævelse af vinkelskriverloven.

Tidligere var det fast kutyme, at advokaten blev koblet på f.eks. et hussalg, en arvesag eller en skilsmissesag, når juridisk bistand var ønsket/nødvendig. Sådan er det ikke altid længere. Banker og ejendomsmæglere har ”spottet” en ny indtægtskilde. Det samme gælder den svenske bedemandskæde Fonus, der vil tilbyde juridisk bistand til 800-900 kr. i timen, og hvis direktør Jørgen C. Friis  i medierne citeres for at karakterisere de familieretlige sager som ”ukomplicerede”.

Her er Fonus-direktøren trådt ud på den tynde is. Jeg behøver nok hverken overbevise advokater eller parterne om, at netop den type sager kan være særdeles krævende og komplicerede.

Det handler først og fremmest om at tilbyde en kvalificeret og opdateret juridisk ekspertise – og naturligvis også om erfaring og menneskekundskab. Netop disse konkurrenceparametre skal Danske Familieadvokater i gang med at markedsføre kraftigere som en samlet slagkraftig faggruppe.   

Professionel markedsføring
For et år siden indledte foreningen et samarbejde med et reklamebureau, og sammen har vi udarbejdet en kommunikations- og markedsføringsstrategi for at brande familieadvokaterne med fokus på vores budskaber og målgrupper. Vores kommunikation tager blandt andet udgangspunkt i, at langt hovedparten af den voksne befolkning ikke har overblik over deres families juridiske problemstillinger.

For at få vores budskaber kommunikeret effektivt til vores målgrupper har vi valgt en bred vifte af kommunikationskanaler, således at vi rammer ”forbrugeren” på flere tidspunkter og fra flere sider.

Hjemmeside & PR
Vi har egen hjemmeside, der især er målrettet mod vores største målgruppe: kvinder over 30 år. Her er let tilgængelig information om de ydelser, som vi tilbyder.  På internettet har vi købt bannere og ekstra søgeord, så vi er nemme at finde frem til.

Ikke betalt medieomtale – eller PR – indgår som en vigtig parameter for vores profilering. Her gælder det om at formulere og præsentere historier og artikler, som kan vække interessen og bryde igennem i det moderne informationssamfunds fossende mediestrøm. I denne sammenhæng har vi et fast samarbejde med en ekstern kommunikationsrådgiver. Vi har fået en meget stor positiv opmærksomhed og respons med mange mediehenvendelser, opfordringer til interviews m.v. når familieretlige emner bliver aktuelle og kommer på mediernes dagsorden.

Vi har også indgået en samarbejdsaftale med Coop, Foreningen af Danske Brugsforeninger. En aftale der sikrer os omtale og profilering i medlemsbladet og på FDB's hjemmeside, og hvor vores medlemmer til gengæld yder de klienter, som kontakter os via denne kanal en salærrabat på 15 procent på Familietjek.

Konkurrencen er kommet for at blive!
Det er givet nyt for mange familieadvokater, at det nu ikke længere er nok ”bare” at være en god advokat. Konkurrencen bliver skærpet, og det bliver sværere for den almindelige ”forbruger” at få det nødvendige overblik og de relevante informationer for valg af advokat. Det er uhyre vigtigt, at vi proaktivt tager dette nye konkurrencebillede seriøst. 

Vores kompetence og ekspertise betvivles ikke af nogen. Men hvis vi ikke hele tiden får gjort opmærksom på vores eksistens og ”tilbud”, så overhales vi indenom af den strøm af konkurrenter, der har meldt sig på den juridiske platform. Konkurrenter der i øvrigt i visse tilfælde ikke selv efterlever deres markedsføring om at koncentrere sig om det de specielt er sat i verden for eller er specielt gode til, nemlig deres kerneforretning!

En positiv udfordring
Det er umiddelbart aldrig rart at blive udfordret på sin hjemmebane, men Danske Familieadvokater har valgt at fokusere på alle de nye muligheder og den nye inspiration, der opstår i det nye konkurrencebillede. Nu får vi nogle aktører, vi kan profilere os mod, og som forbrugerne også kan sammenligne os med. Nu får vi også en aktualiseret mulighed for at profilere og markedsføre vores kompetencer, erfaring mv. Ja, også produkt- og serviceudviklingen har vi allerede givet en høj prioritering ved at udvikle og markedsføre det nye koncept, Familietjek, der kan skræddersyes, så det matcher den enkelte families behov. Vi har haft ”Familietjekket” på hylden et års tid og kan konstatere, at her er tale om delvis succes. De familier, der har fået det foretaget, har alle brugt det som et nyttigt redskab til at forholde sig til familiens juridiske situation.

Nye veje
Vi skal ”skilte” med det, vi er gode til og blive meget mere udfarende. Vi skal f.eks. indgå alliancer. I stedet for at se alle banker/sparekasser som konkurrenter, så kan det sagtens være, at nogle af disse kan blive samarbejdspartnere.

Advokater har hidtil været relativ tilbageholdende når det drejer sig om PR & markedsføring. Det er slut nu. Vi skal fastholde vores krav til ekspertise, så vi kan differentiere os fra de aktører, der især markedsfører sig med lavpristilbud. 

Jeg er ikke bange for konkurrencen fra den svenske bedemandskæde Fonus. Hverken arverets- eller skilsmissesager er ”ukomplicerede” sager. Og hvor mange mon finder det passende at sidde omgivet af kister, og drøfte en svær skilsmisse med den person, man skulle have levet sammen med ”indtil døden jer skiller”? 

Nok en pind til ligkisten eller en ny udfordring?
Af Troels Horneman, Advokatfirmaet Brockstedt-Rasmussen, Silkeborg
Priskrig på de traditionelle advokatydelser vil kun føre til tab. Gevinsten ligger i nye naturlige men ikke traditionelle arbejdsområder.

Advokatbranchen (nej, undskyld advokatstanden!)  har i generationer været kendetegnet ved et stærkt kollegialt islæt. Adfærdsnormer har i vidt omfang været nedskrevet og nidkært værnet om. Vi har benyttet advokattitlen som et brand, der skulle udstråle en ganske særlig (høj) moral samt integritet.

Ret beset er en advokatvirksomhed, stor eller lille, en virksomhed som alle andre, hvor det gælder om via omsætning at skaffe et passende udbytte.

Forslag til lov om juridisk rådgivning berører ikke direkte advokaterne, men den juridiske rådgivning som andre yder. Det afgørende nye er, at disse juridiske rådgivere får adgang til at markedsføre sig.

Belært af erfaringerne fra specielt skødeområdet, må adgangen for alle og enhver til at markedsføre sig som juridisk rådgiver, opfattes som en væsentlig trussel, navnlig for de mindre advokatvirksomheder, som hovedsagelig henvender sig til private klienter og mindre erhvervsvirksomheder.

Vi har allerede set, at en svensk bedemandskæde vil tilbyde sig med dødsbobehandling og testamenter. Der er ingen tvivl om, at  på de mere standardiserede områder vil mange tilbyde sig, og prisen vil blive den afgørende parameter. Og i en priskrig vil en advokatvirksomhed, organiseret som det er mest almindeligt, ikke have en reel chance.

Her på kontoret har vi set i øjnene, at en del af det traditionelle forretningsgrundlag forsvinder, på samme måde som det skete med skøderne. Som en sidebemærkning skal det tilføjes, at Advokatsamfundets satsning på køberrepræsentation i sin tid var en alvorlig fejl.

Denne gang har vi, om man så må sige, taget sagen i egen hånd og set i øjnene, at vi må satse på områder hvor vi naturligt, men ikke traditionelt hører hjemme.

I januar 2006 etablerede vi en erhvervsmæglerforretning, som udelukkende formidler og vurderer erhvervsejendomme og erhvervslejemål, og ansatte en erfaren statsautoriseret ejendomsmægler, en valuar.

 I første omgang var tanken, at vore egne erhvervsklienter skulle være grundstammen, men det har vist sig, at også andre, som vi ikke før havde kontakt med, har vist interesse for det nye erhvervsmæglerkontor. Mere overraskende har det været, at også andre advokatkontorer benytter vores mægler, som naturligvis respekterer klientrelationen.

Ligeledes har vi på den erhvervsmæssige side indgået et strategisk samarbejde med en virksomhedsmægler, således at vi kan assistere erhvervsklienter med alle faser i forbindelse med køb og salg af virksomheder, vurderinger og generationsskifte.

Vi har som nævnt været passive vidner til en brancheglidning. Nu vil vi blande os, mens vi fortsat har økonomisk styrke til det. Og vi har altså vurderet, at en priskrig på de traditionelle advokatydelser kun fører til tab, uden langsigtet gevinstmulighed. Skødeområdet burde være advarsel nok om, at vi ikke uden væsentlige omlægninger af vores struktur og organisation kan klare os i konkurrencen.