Advokaten 4 Godt sprog som strategisk værktøj

Print Print
15-04-2005

Af Lene Rosenmeier, journalist, skrivekompagniet.dk
Tidligere forbandt man i høj grad en virksomheds omdømme med dens ydelser. I dag opfattes begrebet langt bredere. Sproget i hvert eneste brev tæller også i det samlede billede.

En virksomheds omdømme handler mere og mere om virksomheden selv og de værdier, den udstråler, når den kommunikerer. Man kan sige, at fokus er rykket fra produktet over på selve firmaet. Det er bl.a. en øget forbrugerbevidsthed, der ligger bag denne udvikling. Man taler om begreber som integreret kommunikation og corporate branding, der går ud på at samordne og koordinere alle virksomhedens kommunikationsudtryk, så virksomheden taler, som var det med én stemme. Kommunikation skal med andre ord være sammenhængende og konsekvent. Det betyder bl.a., at sprogbrugen helst ikke skal adskille sig for meget fra den ene medarbejder til den anden. Selvom udtrykket corporate branding mest af alt kan minde om endnu et smart markedsføringsbegreb, så handler det altså ikke kun om markedsføring og image i almindelig traditionel forstand. Kunderne tager stilling til hele virksomheden, og til alt hvad den siger, skriver og gør. Og her drejer det sig ikke bare om logoer og kulørte pjecer, men i lige så høj grad om alle de forskellige oplevelser, som omverdenen har med virksomheden. Alle former for kommunikation spiller en rolle i det samlede billede dvs. alt lige fra breve, kontrakter, udtalelser på tv til skiltning mv. Er der mangel på koordinering f.eks. i sprogbrugen, og adskiller kommunikationen sig væsentligt fra organisationens overordnede mål, kommer virksomheden meget let til at virke utroværdig. En kommunikationspolitik og evt. også en sprogpolitik kan danne grundlaget for en sammenhængende kommunikation.

En sprogpolitik flytter ikke bjerge
Formålet med en kommunikationspolitik kan være at udvikle organisationen til at tænke kommunikation ind i alle aktiviteter. Kommunikations- og sprogpolitikkernes fornemste opgave er nemlig at få sammentænkt al kommunikation, så organisationen kan fremstå som en enhed, hvor den in- og eksterne kommunikation hænger sammen med de mål og formål, som virksomheden har. Politikkerne skal sikre, at organisationens kommunikation kører ud ad det samme spor i stedet for i alle mulige forskellige og måske modsatgående retninger. Den skal være et værktøj, der hele tiden tænkes ind i alle de beslutninger, som ledelsen træffer. Men en politik, der formulerer overordnede principper og målsætninger for en virksomheds måde at fremstå over for omverdenen på, kan ikke i sig selv forbedre en hel virksomheds kommunikation. Der kræves en form for opfølgning, hvis politikken skal blive levende og forplante sig i hele virksomheden. Det kan være i form af nogle værktøjer eller nogle tiltag, der understøtter politikken og giver medarbejderne noget helt konkret at forholde sig til, når de skal formulere sig. Og så er det vigtigt, at der hele tiden er fokus på sproget, så de fine politikker ikke bare havner som pynt på hylderne og lige så langsomt går i glemmebogen.

Det var i 2003…
Flere advokatfirmaer har i de senere år etableret kommunikationsafdelinger til at tage sig af det strategiske arbejde med kommunikations- og sprogpolitikker. Samtidig løser de også den stadigt voksende mængde af interne og eksterne kommunikationsopgaver. Firmaet Kromann Reumert etablerede en kommunikationsafdeling i 2003. I afdelingen sidder en kommunikations- og marketingchef sammen med en webmaster og en kommunikationsmedarbejder. Kommunikationschefen har ansvar for den samlede kommunikation, både internt og eksternt samt for marketingområdet. Firmaet har endnu ikke formuleret en samlet politik for, hvordan de ca. 400 medarbejdere skal formulere sig på skrift. Til gengæld går meget af den eksterne kommunikation igennem kommunikationsafdelingen. Det var også i 2003, at firmaet Plesner oprettede en kommunikationsafdeling. Her har kommunikationschefen som den eneste medarbejder ansvaret for alle kommunikations- og marketingrelaterede opgaver. Firmaet har lagt nogle meget overordnede retningslinier for, hvordan de ønsker, at deres medarbejdere skal  formulere sig på skrift. En egentlig sprogpolitik har firmaet ikke endnu.

Politikken står ikke alene
Hos firmaet Bech-Bruun Dragsted har alle 500 medarbejdere siden 2003 efterlevet retningslinierne fra Domstolsstyrelsens sprogpolitik, som opstiller nogle meget detaljerede retningslinier for, hvordan man bedst udformer et let forståeligt juridisk budskab. Men Bech Bruun Dragsted får nu sin egen sprogpolitik i starten af 2005. Formålet med politikken er at sikre, at breve og andre tekster fra firmaet bliver skrevet i et klart og nutidigt sprog, der er tilpasset den enkelte modtager. Det er målet, at politikken skal højne standarden i de hundredvis af breve, mails, artikler og andre tekster, der hver uge udgår fra firmaet. Firmaet mener, at det samtidig vil understøtte dets brand, at skriftsproget afspejler en moderne og effektiv vidensvirksomhed. Men politikken står ikke alene. Den indgår som en del af en større kommunikations- og marketingstrategi, der også har betydet, at firmaet i 2003 fik egen kommunikationsafdeling med kommunikations- og marketingchef og en journalist ansat. Afdelingen arbejder målrettet med at højne sproget på Bech-Bruun Dragsteds eksterne kommunikation. Som startskud på sprogpolitikken har alle medarbejderne i 2004 været på kursus i at formulere sig i et moderne og aktivt sprog. Kurserne var baseret på breve, notater og mails, der var indsamlet på tværs af faggrupper og funktioner. Kurset var tilpasset firmaets behov, og medarbejderne fik nogle konkrete råd, der let kunne omsættes i praksis. Evalueringerne viste også stor tilfredshed hos både jurister, sekretærer og administrationen og en udbredt erkendelse af, at sprogets form, indhold og virkemidler afspejler, hvem Bech-Bruun Dragsted er, og hvad firmaet står for. Det er meningen, at dialogen om sproget fremover skal fortsætte blandt andet via undervisning og på firmaets intranet.

Lene Rosenmeier er jurist og journalist. Hun har netop udgivet bogen ”Få budskabet ud – om formidling af juridiske tekster” på Nyt Juridisk Forlag.